广告x心理学 | 所谓套路，皆是人性

About this Episode

主播

• 小果汁
• 饭稀饭

嘉宾介绍

1. 一开始是怎么进入现在这个行业的？
2. 广告人的工作日常是什么样的？

广告中的心理学讨论

1. 什么是好的广告：有效性 Vs 美誉度
2. 挖掘原始情绪
   • 恐惧、焦虑与自卑
     • 散布恐慌，引发顾客囤货
     • 你去健身房的初衷？健康or身材？
     • 害怕被孤立（皮肤病，秃顶等）
   • 利用情绪的策略：
     • 指出一个消费者没有意识到的问题
     • 加剧消费者对于这个问题的焦虑
     • 出售解决方案
     • e.g. 绿箭口香糖；重疾保险
   • 捆绑负罪感
     • 亲子教育
     • 幼儿过度卫生安全（奶瓶消毒柜）
     • 半成品食物（母亲的负罪感）
     • 父母养老保险
     • 健身卡/减肥餐
3. 胎教与潜意识
   • 对一生的影响
   • 维度：气味、音乐、儿时记忆
   • 遗传式的品牌忠诚度
     • e.g. 超市的案例，菲律宾可比克咖啡
     • 被禁止的洗脑广告
4. 从众与同侪压力
   • 曲奇罐实验
   • 病毒营销
   • 榜单和爆款的魔力
   • 产品植入（apple）
5. 反同侪压力，叛逆和酷
   • 个性化浪潮
   • 不同群体消费者间的矛盾
   • 网红店的困局：小众悖论
6. 成瘾
   • 世界上最容易成瘾的声音：第三位是手机震动
     • 研究表明，人们对手机不是上瘾，而是真爱
   • 购物成瘾
     • 购物带来愉悦感
     • 逃避抑郁，甚至是解决焦虑的手段
   • 品牌成瘾和依赖
     • 不喝星巴克就没法上班
     • 球队输球就无心工作
     • 为了苹果手机通宵排队
   • 制造渴望
     • 图像：可乐的“汗珠”
     • 声音：易拉罐打开的声音
   • 游戏化营销
     • “差一点点就要赢”的感觉
     • “永不充值”“轻松爆装备卖钱”刺激
     • Foursquare 的游戏机制
7. 怀旧营销
   • 肯德基：原味鸡回到1987年
   • 人为什么要怀旧？
     • 回到过去有安全感的生活体验 - 童年
     • 回到过去巅峰的生理条件 - 黄金年代
   • 追求愉悦感：同之前所说的“胎教”的联系
     • 有机食品，传统古方
8. 名人效应
   • 距离产生美，仙尘效应
   • 和恐惧“未来的自我”不同，名人效应是“向往理想的未来自我”
   • 名人定义的扩展
     • 专家也是名人
     • 爱豆的带货能力
     • KOL vs KOC

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Episode Links

• 08年恒源祥广告原版
• NIKE COMMERCIAL
• 绿箭广告合集
• 广告创意中的3B原则！你用过吗？
• 《品牌洗脑》 — 里面有可比克咖啡“胎教”的案例
• The World's 10 Most Addictive Sounds
• 《The Sounds of Capitalism: Advertising, Music, and the Conquest of Culture》 — 可口可乐开罐声的设计描述
• 肯德基，你卖的这个情怀，我收了！
• Why Automakers Are Reinventing How Electric Vehicles Sound
• KOL、KOC到底差在哪儿？

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